Keyword Advertising, tedy zobrazení reklamy na základě vyhledávání určitého klíčového slova nebo fráze, je v současné době neodmyslitelnou součástí online marketingu. Inzerenti mohou za úplatu na vyhledávačích, jako je google.com nebo seznam.cz, vybrat konkrétní klíčová slova nebo fráze, které jsou relevantní pro jejich produkty nebo služby. Když uživatelé zadají tato klíčová slova do vyhledávače, reklama inzerenta se zobrazí mezi prvními výsledky. Pokud tedy například inzerent prodává běžecké boty, může zvolit frázi jako „koupit běžecké boty“. Když někdo takovou frázi vyhledá, reklama inzerenta se zobrazí mezi prvními vyhledanými výsledky. Keyword Advertising je tak efektivní způsob cílené reklamy, u které je vysoká pravděpodobnost, že uživatel bude mít o zakoupení vyhledaného produktu zájem.
Problém však může nastat v případě, že je jako klíčové slovo užívána obchodní firma nebo ochranná známka jiného subjektu, a to zejména pokud je tento subjekt v pozici přímého konkurenta inzerenta. Keyword Advertising založený na cizí ochranné známce (obchodní firmě) může naplnit znaky nekalé soutěže a neoprávněného zásahu do příslušné ochranné známky.
Uvedené plyne jednak ze zákona č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách, a dále z příslušné úpravy nekalé soutěže v zákoně č. 89/2012 Sb., občanský zákoník. Dle § 8 odst. 1 a 2 zákona o ochranných známkách má vlastník ochranné známky výlučné právo užívat ochrannou známku v souvislosti s výrobky nebo službami, pro které je zapsána. Bez souhlasu vlastníka ochranné známky nesmí nikdo v obchodním styku užívat označení shodné nebo podobné s ochrannou známkou pro výrobky nebo služby, které jsou shodné nebo podobné s těmi, pro které je ochranná známka zapsána. Judikatura dovodila, že užití cizí ochranné známky nebo shodného/podobného označení v Keyword Advertising je zásahem do ochranné známky a dotčený subjekt má právo domáhat se soudní ochrany. Zároveň může být takové jednání posouzeno jako nekalosoutěžní vyvolávání nebezpečí záměny a parazitování na pověsti, kdy může v konečném důsledku docházet u uživatele vyhledávače k záměně produktů, kdy například s úmyslem dohledat webové stránky poškozeného subjektu zadá jeho obchodní firmu nebo ochrannou známku, avšak namísto toho mu je nabídnut výsledek vyhledávání v podobě reklamy inzerenta, který využívá neoprávněně Keyword Advertising. Uživatel si posléze může na základě tohoto výsledku koupit konkurenční produkt, přestože o jeho koupi původně zájem neměl.
Dotčený subjekt se v takovýchto případech může domáhat v prvé řadě zdržení se neoprávněného užívání ochranné známky nebo obchodní firmy pro Keyword Advertising konkurenčním subjektem, a dále odstranění následků takovéhoto užívání, poskytnutí přiměřeného zadostiučinění a případně náhrady škody a vydání bezdůvodného obohacení. Základem je se však o takovém neoprávněném zásahu včas dozvědět. To může být poměrně obtížné, neboť výsledky vyhledávání se mohou lišit na základě řady kritérií, jako je například typ zařízení a lokalizace. Zatímco řadě uživatelů se tak může daná reklama zobrazit, samotnému dotčenému subjektu se pod stejným klíčovým slovem vyhledají zcela odlišné výsledky.
Je proto třeba být na pozoru a věnovat při ochraně ochranných známek a obchodní firmy náležitou pozornost i online prostředí.
V případě, že budete mít v této souvislosti zájem o více informací, neváhejte se na nás obrátit.
Tento článek je pouze informativní a nepředstavuje právní radu ani návod pro konkrétní případ.